BtoB : La créativité, arme fatale pour sortir du lot ?

Le BtoB, longtemps perçu comme un secteur austère et ennuyeux, est en pleine mutation. Face à un marché en constante évolution, les annonceurs sont confrontés à un défi majeur : comment se démarquer et capter l’attention d’une cible souvent sollicitée ? La réponse : la créativité.

Le BtoB, un marché en pleine expansion

Avec 1,367 Md€ d’investissement brut en 2024 (sources : veille Kantar Media 2024), le BtoB représente environ 4 % de l’ensemble du marché publicitaire en brut, avec une croissance de +12 % (contre +3 % pour l’ensemble du marché plurimédia).

La communication BtoB progresse donc plus rapidement que l’ensemble du marché publicitaire. Les secteurs les plus dynamiques sont les services, l’automobile, la banque et l’assurance, l’industrie et l’informatique.

L’humain au cœur de la stratégie : du BtoB au HtoH

Oubliez les codes NAF poussiéreux et les discours techniques : le BtoB est avant tout une affaire d’humains. Les études montrent que la créativité influence autant la préférence de marque en BtoB qu’en BtoC, car les professionnels sont des êtres humains avant tout. En BtoB, il ne faut plus parler de BtoB, mais de HtoH (Human to Human). Il est donc essentiel de mettre l’émotion au cœur de votre stratégie, en créant des messages qui résonnent avec les valeurs et les aspirations de votre cible.

Pour cela, inspirez-vous des tendances créatives qui émergent dans le secteur :

• L’humour brandé : Utilisez l’humour pour créer un lien émotionnel avec votre cible et rendre votre message plus mémorable.
• L’humour à destination de l’utilisateur final : Adressez-vous directement à l’utilisateur final de votre produit ou service, en mettant en avant les bénéfices qu’il peut en retirer.
• Le news hacking : Profitez de l’actualité pour créer des campagnes créatives et opportunistes.

Le digital, un levier incontournable pour dépasser les freins

Le digital offre de nombreuses opportunités pour les annonceurs BtoB, et permet de répondre aux différents freins à la communication dans ce secteur :

• Budget : Le digital permet de baisser le ticket d’entrée et de toucher une audience plus large à moindre coût.
• Audiences : Le digital permet de cibler précisément les audiences et d’adapter les messages en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts.
• Format et narratif : Le digital offre une grande variété de formats et de narratifs, notamment la vidéo, format puissant pour capter l’attention et susciter l’engagement.

La personnalisation, clé de la performance

Pour toucher une cible BtoB, il est essentiel de personnaliser vos messages et vos offres. Les professionnels libéraux accèdent aux informations professionnelles via des newsletters (88 %) et des sites d’information BtoB (88 %), tandis que les artisans privilégient les sites d’information BtoB (86 %), les newsletters (73 %) et les réseaux sociaux (63 %). Adaptez votre communication en fonction des habitudes de consommation médias de votre cible.

Autre conseil apporté par PLS, régie publicitaire spécialisée en BtoB : « Les professionnels veulent qu’on leur parle vrai. La publicité a une fonction d’information, puis d’inspiration. La créativité est importante, mais elle ne doit pas nuire à la clarté du message au risque de perdre tous les bénéfices. Privilégiez les formats de publicité qui mettent en situation le produit pour se projeter en tant qu’utilisateurs. »

L’importance de la marque : ne négligez pas les 95 %

Dans un environnement concurrentiel, une marque forte et connue est un atout majeur. C’est d’autant plus vrai en BtoB, où la règle des 95-5 rappelle que seuls 5 % des prospects sont en recherche active. Pour toucher les 95 % restants, il est essentiel de construire une marque forte et reconnaissable, qui sera présente à l’esprit du décisionnaire au moment de passer en recherche active. À noter : le poids de la marque est deux fois plus important en BtoB qu’en BtoC (93 %).

Face à deux fournisseurs dont l’un est connu, mais offre des solutions à des prix supérieurs, et l’autre méconnu, mais applique des tarifs inférieurs, 62 % des acheteurs rejetteraient le fournisseur le moins connu. Il est donc essentiel d’investir dans la construction de votre marque, en créant une identité forte, en communiquant sur vos valeurs et en offrant une expérience client exceptionnelle.

Les acheteurs dissimulés, une cible à ne pas négliger

Les acheteurs dissimulés sont les personnes qui influencent la décision d’achat en BtoB, mais qui ne sont pas directement impliquées dans le processus d’achat. Il peut s’agir d’experts produits, d’utilisateurs IT ou de CTO. La décision d’achat ne se fait jamais seul : à moins de 100 k€ de budget pour un produit ou service, quatre personnes décident ; au-delà, huit personnes décident. Pour atteindre votre objectif, il est donc essentiel de viser l’ensemble de ce « buyers group ».

Les acheteurs sont plus susceptibles d’acheter lorsqu’ils connaissent le vendeur dès le premier jour, de rejeter le vendeur « car il m’était inconnu », et de rejeter un vendeur « peu connu du buyers group.

Pour remporter le business, il faut donc être identifié et intervenir en amont du parcours d’achat. Cela passe par des livres blancs, ensuite des rencontres en physique ou virtuel. Mais le premier critère d’identification est la recommandation par des pairs ou des collègues. Selon un sondage réalisé par LinkedIn, dans 80 % des cas, les entreprises shortlistées avaient déjà travaillé avec l’acheteur.

Les acheteurs dissimulés représentent 49 % de la décision finale, et sont donc une cible à ne pas négliger.

En conclusion : la créativité, un atout maître pour un BtoB performant

Le BtoB n’est plus un secteur ennuyeux et austère, mais un terrain de jeu fertile pour les marques audacieuses et créatives. En mettant l’humain au cœur de leur stratégie, en exploitant les codes du digital, en personnalisant leurs messages, en investissant dans leur marque et en visant l’ensemble du « buyer group », les annonceurs BtoB peuvent créer des liens émotionnels avec leurs prospects et clients, et booster leur croissance.

Alors, prêt à réveiller le potentiel créatif de votre BtoB et à transformer vos défis en opportunités ? Contactez-nous pour en savoir plus !