Agences : l’IA va-t-elle les métamorphoser en profondeur ? Le débat est ouvert !

L’intelligence artificielle (IA) est en marche. Et son impact sur le monde du marketing est indéniable. Mais au-delà des promesses d’efficacité accrue et de créativité décuplée, une question se pose : dans quelle mesure l’IA va-t-elle transformer les agences ?

C’est la question qui était au cœur des débats lors de la dernière Rencontre détonante, qui s’est tenue le 13 mars 2025 sur le Campus WPP. Clients, experts et partenaires se sont réunis pour échanger sur les enjeux et les opportunités de l’IA pour le futur du marketing.

Si l’idée d’une disparition pure et simple des agences semble peu probable, l’ampleur des changements à venir est, elle, bien réelle. Alors, à quoi ressembleront les agences de demain ? Comment vont-elles s’adapter à cette révolution technologique ? Le débat est ouvert, et les experts sont partagés. Comme le soulignait Alexandra Chabanne CEO (GroupM) & Executive Lead France (WPP), lors de la rencontre : « L’IA n’est pas seulement un outil, c’est véritablement le pilier de la stratégie opérationnelle du groupe. »

L’IA : un catalyseur de transformation… ou un simple gadget ?

L’IA n’est pas une simple brique technologique que l’on ajoute à un édifice existant. C’est un véritable catalyseur de transformation, capable de bouleverser les modèles économiques, les organisations et les compétences.

Elle permet :

  • d’automatiser les tâches répétitives et chronophages ;
  • de générer des insights et des recommandations personnalisées ;
  • de créer des expériences client plus riches et plus engageantes.

Mais pour exploiter pleinement ce potentiel, les agences doivent repenser leur fonctionnement et développer de nouvelles compétences.

WPP Open : l’intelligence artificielle au cœur de la stratégie de GroupM

Pour accompagner cette transformation, Choreograph a développé WPP Open, une plateforme d’intelligence marketing conçue pour connecter les équipes, les processus, les données et les technologies. WPP Open, c’est un peu comme le système nerveux du groupe, qui permet à toutes les agences de travailler de manière plus fluide et plus efficace.

Concrètement, WPP Open permet de :

  • Collecter, structurer et organiser les données ;
  • Piloter les campagnes ;
  • Accéder à des outils d’IA de pointe ;
  • Collaborer plus facilement avec les clients et les partenaires.

Cette plateforme est utilisée par les collaborateurs de WPP dans le monde entier, ainsi que par certains clients qui, progressivement, vont avoir accès à cette plateforme et son approche plus intégrée et collaborative.

Aller plus loin : Choreograph : le turbo data et tech de GroupM pour accélérer votre croissance

Les agences de demain : des orchestrateurs d’expériences… ou des reliques du passé ?

Dans ce nouveau paysage, les agences ne seront plus de simples exécutants, mais de véritables orchestrateurs d’expériences. Elles devront :

  • Maîtriser les technologies d’IA et les intégrer à leurs processus ;
  • Développer une expertise pointue en matière de data et d’analytics ;
  • Cultiver leur créativité et leur capacité à innover.

Elles devront également être capables de collaborer avec des experts en IA, des développeurs et des data scientists pour créer des solutions sur mesure pour leurs clients. Mais cette transformation ne se fera pas sans heurts. Comme le soulignait Thomas Alves Machado, GenAI Content Global Director chez L’Oréal : « On veut tout, plus vite et moins cher avec la Gen AI. Nous avons donc une attente plus forte des agences : on veut qu’elles soient câblées avec la Gen AI. »

Le rôle des agences sera d’autant plus important que sans créatifs, les campagnes générées par IA seraient toutes les mêmes. Même si l’IA générative booste la créativité, cette dernière est produite par des créatifs qui connaissent les subtilités d’une marque.

Ce n’est pas parce qu’on peut le faire, qu’on doit le faire

Thomas Alves Machado GenAI Content Global Director – L’Oréal

L’Oréal et Ogilvy, l’alliance de la créativité et de la technologie

L’Oréal a très vite compris que l’IA générative allait révolutionner la création de contenus. La marque a donc très tôt créé un centre d’excellence sur l’IA pour intégrer cette ingénierie au sein du groupe. Elle a mobilisé ses experts en interne pour commencer à tester toutes ces technologies en condition. Puis, elle a intégré Ogilvy, agence technologique et créative par excellence qui avait déjà de l’expérience en IA générative. Ils ont travaillé plus d’un an avec les équipes communication, marketing et les experts (créatifs par exemple), pour créer des cas d’usage. L’idée de départ était simple : ce n’est pas parce qu’on peut le faire, qu’on doit le faire. Ce travail a permis d’identifier à quelle étape l’intégration de l’IA générative apportait de la valeur, créative ou d’efficacité. Et une chose était sûre : l’IA reste un outil au service d’une vision créative. Elle ne remplace pas l’humain, car c’est lui qui connaît les marques et permet d’échapper à la standardisation de marque.

Le premier cas d’application pour L’Oréal a été le social media, un défi de taille pour l’annonceur. Sur les plateformes média, la problématique était triple. Il fallait assurer la cohérence de la marque, maintenir un time to market rapide et produire des volumes importants de contenus. Avec WPP, ils ont établi un workflow intégrant l’IA pour développer des assets créatifs qui répondent à ces besoins.

Le partenariat avec WPP a permis à L’Oréal de bénéficier d’un accès en exclusivité à des IA génératives de dernière génération, comme VEO 2, le générateur de vidéo de Google, et de mettre en place un workflow optimisé pour la création de contenus. WPP Open a également joué un rôle clé, en permettant d’entraîner les modèles d’IA pour qu’ils comprennent parfaitement l’ADN de la marque.

Mais au-delà de la cohérence de la marque, du time to market et du volume, l’IA a permis à L’Oréal d’exploiter des canaux à leur pleine force, sur des marronniers par exemple non exploités jusqu’alors par manque de ressources. L’IA permet de faire des choses plus importantes avec le même nombre de jour/homme.

Vinci Concessions et VML, l’IA au service de la communication interne

Chez Vinci Concessions, le besoin initial était d’équiper les équipes de communication, très décentralisées, d’un outil permettant de garantir la cohérence de la marque et d’automatiser certaines tâches. La réponse à ce besoin ? Le Creative Studio de WPP Open, la plateforme qui permet d’interagir avec un chatbot entraîné sur les données de l’annonceur !

Mais voilà, WPP Open n’est pas à vendre en tant que tel. Qu’à cela ne tienne, VML a décidé de « recoder » un outil sur mesure, le Sparring Partner, pour accompagner le service communication de Vinci Concessions. Celui-ci est entraîné sur les codes et guidelines de la marque, ainsi que les communications produites par le groupe, dans le but d’aider à la création de communiqués de presse, mais aussi au media training.

L’objectif ? Permettre aux équipes de communication de gagner en efficacité et de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Car, chez Vinci Concessions, on le sait : l’IA ne remplace pas l’humain, elle le transforme. Comme le soulignait Nathalie Martin-Sorvillo, Head of Open Innovation and Excellence Centers chez Vinci Concessions, il est essentiel d’accompagner les équipes dans la conduite du changement, pour qu’elles prennent conscience que leur travail n’est pas rendu obsolète, mais que l’IA leur permet de gagner en efficacité. En permettant aux équipes dirigeantes d’être plus expertes dans leur prise de parole, le rôle du responsable communication consiste à aller plus loin dans l’accompagnement.

Vous n’avez pas encore pris le train de l’IA ? Il n’est pas trop tard !

Si vous faites partie des annonceurs qui n’ont pas encore sauté le pas, pas de panique ! Il n’est pas trop tard pour monter dans le train de l’IA. Mais attention, pour rattraper votre retard, il va falloir aller plus vite que les autres. Et comme le dit si bien Nathalie Martin-Sorvillo, « c’est là que le rôle des agences comme GroupM devient essentiel. » Forts de notre expertise et de notre expérience, nous sommes en mesure de vous accompagner dans votre transformation digitale et de vous aider à exploiter pleinement le potentiel de l’IA.

L’éthique de l’IA : une question de responsabilité… ou un frein à l’innovation ?

L’utilisation de l’IA soulève des questions éthiques importantes, notamment en matière de protection des données et de transparence. Il est essentiel de :

  • Respecter la vie privée de vos clients ;
  • Être transparent sur l’utilisation de l’IA ;
  • Garantir la sécurité de vos données.

L’IA est un outil puissant, mais elle doit être utilisée de manière responsable, en plaçant la confiance et le respect au cœur de votre démarche. Comme le soulignait David Raichman, Executive Creative Director Global AI Creative Lead Ogilvy, lors de la Rencontre détonante : « Il faut être transparent sur l’utilisation de la Gen AI. Si on n’est pas à l’aise pour mentionner son utilisation, alors ça signifie qu’il ne faut pas l’utiliser. » Il faut également se montrer responsable dans l’utilisation des modèles utilisés pour s’assurer de respecter le droit d’auteur des créations qui ont pu alimenter les LLM.

Conclusion : l’IA, un tremplin vers l’avenir… ou un saut dans l’inconnu ?

L’IA ne va pas faire disparaître les agences, mais elle va les métamorphoser en profondeur. Pour prospérer dans ce nouveau monde, les agences doivent :

  • Embrasser l’IA et en faire un allié ;
  • Développer de nouvelles compétences et expertises ;
  • Rester fidèles à leur ADN créatif.

Envie d’en savoir plus et de revivre les meilleurs moments de la Rencontre détonante ? Le replay est disponible. Préparez le pop-corn, l’avenir du marketing se dévoile !