IA chez GroupM : révolution ou évolution ? Adrien Lepage nous éclaire

L’intelligence artificielle (IA) est partout. Difficile de passer à côté. Mais comment l’intégrer concrètement dans son marketing au quotidien ? Quels sont les bénéfices ? Les risques ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Adrien Lepage, co-Managing Director de Choreograph. Il nous explique comment GroupM se transforme pour accompagner ses clients dans l’ère de l’IA et nous livre ses conseils pour se lancer.

GroupM : Adrien, l’IA est sur toutes les lèvres ! En quoi est-ce si important pour nos métiers aujourd’hui ?

Adrien Lepage : C’est un véritable raz-de-marée qui transforme le marketing, les médias et la communication. L’impact est énorme, tant sur nos métiers (stratégie, conseil et achat d’espace) que sur la bureautique. L’IA amplifie les changements en cours, en nous permettant de mieux acheter, de mieux connecter les audiences sur différentes plateformes et d’optimiser nos process. Certains métiers seront impactés directement dans leurs pratiques bureautiques, comme pour les réunions de travail ou la prise de rendez-vous, d’autres dans leur manière de travailler au quotidien. Chez GroupM, nous sommes concernés à la fois par l’impact sur nos métiers et sur l’aspect bureautique. Il est donc crucial de se former et d’apprendre à maîtriser ces technologies.

L’IA nous permet de gagner du temps et d’améliorer la qualité de nos services. Automatiser certaines tâches, comme le traitement de données ou la rédaction de comptes rendus, libère du temps pour des missions à plus forte valeur ajoutée : stratégie, conseil, etc.

GroupM : GroupM investit massivement dans l’IA. Concrètement, qu’est-ce que cela change dans la manière dont vous accompagnez vos clients ?

Adrien Lepage : Notre métier consiste à servir nos clients, dans un environnement en constante évolution. L’IA nous permet de gagner du temps et d’améliorer la qualité de nos services. Automatiser certaines tâches, comme le traitement de données ou la rédaction de comptes rendus, libère du temps pour des missions à plus forte valeur ajoutée : stratégie, conseil, etc. WPP a investi 200 millions de dollars sur les 3 dernières années  sur l’ensemble de ces sujets, avec par exemple le développement de sa plateforme WPP Open, le premier Large Marketing Model adapté à nos métiers. Cet outil modifie la façon dont nos agences créatives, RP, et média travaillent avec leurs clients. Nous l’avons conçu en interne pour garantir son évolution en temps réel, pour assurer l’intégration des dernières innovations et la prise en compte des retours de nos collaborateurs et clients.

WPP Open compile des données massives et offre un espace collaboratif complet pour suivre, raffiner et déployer les audiences dans les systèmes de planification. C’est une solution ouverte (d’où son nom) qui permet à nos équipes, clients, partenaires médias et technologiques (Google, The Trade Desk, Salesforce, OpenAI, Amazon…) de mieux collecter et traiter les données, ainsi que de mieux collaborer.

GroupM : Comment GroupM prépare ses équipes à ces changements ? Existe-t-il des programmes spécifiques pour les former à l’IA ?

Adrien Lepage : GroupM propose depuis plusieurs années des formations à l’IA pour ses équipes. Certains de nos dirigeants ont même suivi un master spécialisé à l’université d’Oxford. De plus, nos équipes expertes en IA générative, notamment les équipes SEO, forment leurs nouveaux collaborateurs, y compris les juniors, depuis 4 ou 5 ans, bien avant l’arrivée de ChatGPT. Face à l’essor de l’IA générative, nous avons lancé l’IA Academy, un programme obligatoire de 13 modules sur 5 mois pour nos 1 000 collaborateurs. Ce programme, brillamment initié par notre équipe RH, notamment par Virginie Bleuven, vise à former l’ensemble de nos équipes, quel que soit leur poste.

GroupM : Alors, l’IA dans les médias : révolution ou évolution ?

Adrien Lepage : Pour le marché, c’est une révolution. Un véritable raz-de-marée, comme je disais, qui nécessite que chacun prenne le train en marche pour faire partie de cette incroyable révolution technologique. Chez GroupM, en revanche, c’est une évolution. Nous anticipons et accompagnons cette transformation depuis plusieurs années.

GroupM : L’utilisation de l’IA soulève des questions légitimes, notamment en matière de sécurité et d’éthique. Comment GroupM aborde ces sujets ?

Adrien Lepage : Dès le deuxième module de notre formation IA Academy, nous avons fait le choix de faire intervenir notre directrice juridique pour présenter le cadre légal et éthique de l’IA. L’IA est un ensemble d’outils formidable, mais nous devons rester vigilants, individuellement et collectivement, sur la protection du travail des artistes, des créateurs et de nos clients. L’équilibre est difficile à trouver entre créativité, innovation et réglementation, mais nous nous appuyons sur le bon sens et la responsabilité de chacun. WPP Open est à la pointe de la sécurité et garantit la protection des données.

GroupM : L’IA est parfois perçue comme une menace pour l’emploi. Quel est ton point de vue sur la question ?

Adrien Lepage : « Il faut considérer que ce sont les gens les plus avancés sur les questions d’IA qui risquent de prendre le métier des autres, pas l’IA en tant que telle », comme le souligne notre CEO Alexandra Chabanne. L’IA est une innovation de rupture, il est normal qu’elle suscite des craintes. Mais je crois qu’il faut embrasser le progrès et en tirer le meilleur parti. L’IA est un outil qui nous rend plus rapides et plus efficaces. Elle ne doit pas nous empêcher d’être curieux, de nous former et d’échanger avec nos collègues pour apprendre au quotidien. L’IA peut supprimer certaines tâches aliénantes et rendre les emplois plus intéressants. L’humain reste essentiel et le rôle des agences est toujours le même : servir nos clients pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs business. Cependant, la manière de le faire évoluera, pour accompagner les annonceurs dans ce nouveau paysage où la maîtrise de l’IA et de la data sera de plus en plus essentielle.

L’IA révolutionne notre façon de raffiner les données et de créer des modèles personnalisés pour chaque annonceur. Nous pouvons créer des IA ou agents d’IA pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client, avec un niveau de détail inégalé.

GroupM : Comment l’IA peut-elle concrètement aider nos annonceurs à améliorer leurs performances marketing ? Peux-tu nous donner des exemples ?

Adrien Lepage : L’IA est déjà utilisée dans nos campagnes programmatiques et sur les plateformes sociales. Nos systèmes d’enchères sont optimisés par le machine learning depuis des années. Cela étant, l’IA révolutionne notre façon de raffiner les données et de créer des modèles personnalisés pour chaque annonceur. Nous pouvons créer des IA ou agents d’IA pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client, avec un niveau de détail inégalé. Par exemple, si le métier d’une société d’assurance et d’un mutualiste d’assurance semble être le même, l’approche diffère. Nous pouvons maintenant traiter ce niveau de subtilité annonceur par annonceur, contexte par contexte et période par période.

GroupM : Quel serait ton conseil pour un annonceur qui souhaite se lancer dans l’IA, mais ne sait pas par où commencer ?

Adrien Lepage : Identifiez les collaborateurs curieux et passionnés par l’IA au sein de votre organisation, qui se sont autoformés et ont découvert par eux-mêmes les bienfaits de cette technologie. Ils pourront devenir des ambassadeurs, voire des formateurs. Proposez des formations (par nos équipes ou des centres spécialisés) à vos équipes pour éviter la fracture entre les experts et les novices.

La pire des choses pour une entreprise serait de se retrouver avec une organisation à deux vitesses, avec d’un côté des collaborateurs très avancés qui fonctionnent d’une certaine manière, et de l’autre une population de personnes qui se sentent à l’écart et ratera, wagon après wagon, ce train déjà lancé à pleine vitesse. Ensuite, expérimentez, testez et réitérez. L’IA demande du temps et de la pratique pour être maîtrisée.

L’IA est une opportunité pour les annonceurs. GroupM les accompagne dans cette transformation grâce à sa plateforme WPP Open et son programme de formation IA Academy. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.