Le marché publicitaire français : une croissance fulgurante à l’ère du digital

Selon le rapport This Year Next Year de GroupM, le marché publicitaire mondial, dopé par le digital, affiche une croissance impressionnante, dépassant toutes les prévisions. En 2024, les revenus publicitaires mondiaux devraient augmenter de 9,5 %, une révision à la hausse par rapport à l’estimation de 7,8 % de juin. L’industrie publicitaire franchira le cap symbolique des 1 000 milliards de dollars de revenus en 2024, et atteindra 1 100 milliards de dollars en 2025, soit une croissance de 7,7 %. Cette croissance profite principalement aux géants du digital, qui captent plus de la moitié des revenus publicitaires mondiaux.

La publicité digitale : une domination sans partage ?

La publicité digitale représente désormais la part du lion des revenus publicitaires. En 2025, la publicité digitale « pure-play » (hors extensions digitales des médias traditionnels) devrait représenter 72,9 % du marché, et même 81,7 % si l’on inclut les extensions digitales comme la télévision en streaming, l’affichage digital (DOOH) et les revenus digitaux des journaux et magazines.

Le search, dominé par Google, continue de croître à un rythme soutenu (+10,1 % en 2024 et +7,8 % en 2025).

Les médias sociaux et la vidéo en ligne, portés par des plateformes comme TikTok et YouTube, connaissent également une croissance impressionnante (+12,9 % en 2024).

Le retail media, en pleine expansion, devrait générer 176,9 milliards de dollars de revenus en 2025, dépassant pour la première fois les revenus de la télévision (incluant le streaming).

Les médias traditionnels : une résistance inattendue ?

Malgré la domination du digital, la télévision (incluant le streaming) conserve une place importante dans le paysage publicitaire. La croissance est plus modérée (+2,4 % en moyenne par an de 2024 à 2029), mais la télévision reste un média puissant, notamment grâce à son efficacité pour la construction de marque.

L’affichage extérieur (OOH) maintient également sa part de marché, grâce à sa digitalisation croissante (le DOOH représentera 42 % des revenus OOH en 2025).

L’audio et la presse écrite, en revanche, sont confrontés à des baisses de revenus, malgré la croissance du streaming audio et des extensions digitales pour la presse.

Le cinéma, quant à lui, renoue avec la croissance (+5,2% en 2024), mais ne devrait pas retrouver son niveau d’avant la pandémie avant 2025.

Naviguer dans le nouveau monde de la publicité : défis et opportunités pour les annonceurs

La consolidation du marché publicitaire autour de quelques acteurs majeurs et les avancées technologiques rapides, notamment en intelligence artificielle, créent un paradoxe. Si la « concurrence » semble s’intensifier, elle se joue principalement entre une poignée d’acteurs disposant des ressources et de l’envergure nécessaires. Cette situation impose aux annonceurs de relever plusieurs défis :

• Maîtriser la complexité croissante : l’imbrication des produits et services des plateformes digitales complexifie la gestion des campagnes et la mesure des performances. Les annonceurs doivent élargir leurs compétences et adopter une vision plus holistique de leurs indicateurs clés de performance (KPI).
• Trouver l’équilibre entre performance à court terme et construction de marque à long terme : l’automatisation et les outils de performance marketing incitent à privilégier les résultats immédiats. Cependant, la différenciation par la marque est plus cruciale que jamais pour se démarquer dans un environnement où tous les annonceurs ont accès aux mêmes outils.
• Renforcer la confiance et l’authenticité : la concentration des revenus publicitaires entre les mains de quelques plateformes peut susciter la méfiance des consommateurs. Les marques doivent se positionner de manière authentique et transparente pour gagner la confiance de leur public.
• Exploiter le potentiel de l’IA : l’intelligence artificielle est un puissant outil d’optimisation et de créativité, mais son utilisation doit être encadrée pour garantir une expérience utilisateur positive et éviter les dérives éthiques.

Focus sur le marché publicitaire français

Comme attendu, les jeux olympiques Paris 2024 ont stimulé le marché français, avec une augmentation des budgets publicitaires de 8,5 % pour atteindre 30,5 Md$ en 2024. Bien que cet effet se soit rétracté après la fin des Jeux, nous projetons une croissance modeste de 4,9% en 2025.

L’inflation et les incertitudes économiques (avec une faible croissance du PIB de 1,1% pour 2024 et 2025 selon le FMI) pèsent toutefois sur les prévisions de croissance pour 2025.

La publicité digitale continue son ascension en 2024, avec +10,3% pour atteindre 21,9 Md$, soit 71,9% du marché publicitaire. Cette croissance est portée par le social et le retail media (+18% pour atteindre 1,5 Md$ en 2024 et +13,7%, soit 1,7 Md$, en 2025). Le search reste quant à lui plutôt stable par rapport à l’année dernière. Cependant, une croissance de 7,7% est attendu en 2025 pour ce levier.

La télévision est quotidiennement regardée par trois quarts des Français de plus de 15 ans. Les Jeux olympiques ont permis d’atteindre 4,2 Md$ en 2024, soit une croissance de +6,5%. Cela étant, en 2025, ce média devrait connaître une décroissance de 1,9%, du fait d’une baisse de la consommation de la télévision linéaire, au profit du streaming (+26,5% de croissance en 2024 et +15,9% en 2025).

En 2024, l’affichage extérieur retrouve ses niveaux pré-Covid, avec une croissance de 8,1% pour atteindre 1,6 Md$. Malgré cette croissance, nous prévoyons une baisse de ce levier d’ici 2029. La croissance du DOOH s’élève à 23,4% en 2024, mais devrait baisser à +7,2% en 2025, puis à +5,7% en 2026.

Les Jeux olympiques n’ont pas suffi à faire remonter les journaux et magazines en France (-0,7% en 2024). Cette baisse se poursuivra jusqu’en 2029. Les investissements dans les magazines baissent de -3,8%, tandis que l’audio croît de 2,7% en 2024.

Cette baisse n’est cependant pas une fatalité et nous avons la possibilité de soutenir le pluralisme tout en assurant de la croissance pour nos marques. C’est pour agir en ce sens que nous avons lancé au troisième trimestre 2024 notre offre Back to News.

Le marché publicitaire continue sa mutation, avec une domination croissante du digital et l’émergence de nouveaux acteurs. Pour réussir dans ce paysage en constante évolution, les annonceurs doivent adopter une approche omnicanale, combinant les forces du digital et des médias traditionnels. N’hésitez pas à nous contacter pour vous accompagner dans la définition de votre stratégie publicitaire et optimiser vos investissements !

Découvrez l’ensemble des insights dans le rapport complet This Year Next Year, qui présente notamment des prévisions par secteur (luxe, automobile, retailers…) : 2024 Global End-of-Year Forecast.