L’attention, au cœur des performances publicitaires : comment la mesurer et l’optimiser ?

L’attention n’est pas un concept nouveau en sciences cognitives, mais depuis une dizaine d’années ce concept est de plus en plus scruté en matière de publicité. Dans une journée de 24 heures, le temps alloué aux médias est contraint et stable. Cependant, la quantité de médias et d’informations consommée s’accroît, alors que notre temps d’attention absolu n’est pas extensible. Notre attention se fragmente, et c’est logique ! Dans cette masse d’informations reçues, l’attention agit comme un filtre et nous éduquons notre cerveau à faire le tri entre ce qui nous intéresse ou non. La publicité en tant qu’information est, elle aussi, soumise à ce filtre cognitif et notre navigation media de plus en plus « scrollable » ou « skipable » renforce notre capacité à faire le tri.

Dans ce contexte, comment les annonceurs peuvent-ils s’assurer que leurs messages publicitaires soient vus et entendus ? La mesure de l’attention, bien que complexe, offre des solutions précieuses. Mais de quoi parle-t-on exactement ?

Qu’est-ce que l’attention et pourquoi la mesurer ?

L’attention est un mécanisme cognitif qui nous permet de nous concentrer sur ce que l’on voit et écoute.

Pour véritablement mesurer l’attention, il faut analyser l’activité cérébrale pour identifier les zones du cerveau activées lors de l’exposition à un stimulus, comme une publicité, et de quantifier l’intensité de cette activation. Cependant, cette méthode est coûteuse, difficile à mettre en œuvre à grande échelle et pose des questions éthiques quant à la collecte de données cérébrales. En France, ce type de mesures est d’ailleurs interdit en dehors d’un cadre de recherche strictement encadré.

Face à ces contraintes, deux solutions se présentent à nous : l’analyse des données comportementales et l’exploitation des données web analytics. Les premières, collectées via des panels, permettent de suivre les mouvements des yeux (eye-tracking) ou les déplacements de la souris pour identifier les zones d’une publicité qui captent l’attention. Les données techniques, quant à elles, fournissent des informations sur le temps passé sur une page, la vitesse de défilement, le pourcentage de la publicité visible…

 Les mesureurs de l’attention s’appuient sur une approche hybride, combinant ces deux sources de données : les données comportementales, issues de panels représentatifs, pour établir des corrélations entre les indicateurs d’attention (temps de fixation du regard, par exemple) et les données web analytics (temps passé sur une page). Grâce à ces corrélations, nous pouvons extrapoler les données comportementales à l’ensemble de la population et estimer le niveau d’attention d’une campagne publicitaire avec précision.

Sans attention, il y a peu de chances que le message soit mémorisé, et encore moins qu'il ait un impact sur le comportement d'achat.

L’impact de l’attention sur la performance

En matière de publicité, le phénomène d’évitement publicitaire est bien réel : notre cerveau identifie rapidement un message ou un emplacement publicitaire et peut le filtrer.

L’enjeu, pour les annonceurs, est donc de capter le regard et/ou l’oreille du consommateur. Car sans attention, il y a peu de chances que le message soit mémorisé, et encore moins qu’il ait un impact sur le comportement d’achat. L’attention est le premier filtre, avant même la mémorisation. Un message publicitaire, même diffusé sur un grand nombre de personnes, n’aura aucun impact s’il n’est pas traité avec attention.

Pourquoi mesurer l’attention ?

On a longtemps mesuré les contacts (impressions), puis les indicateurs de visibilité (pourcentage de la publicité visible à l’écran), enfin les taux de complétion (pourcentage de la vidéo vue, par exemple). Aujourd’hui, elle permet d’aller au-delà des quantités de contacts distribués en introduisant des indicateurs de qualité et d’intensité d’exposition individuelle.

L’intérêt de la mesure réside principalement dans la prise de décision. Elle permet :

  • d’orienter les choix stratégiques : en utilisant des indicateurs d’attention, il est possible de hiérarchiser les points de contact et de concentrer ses investissements sur les canaux les plus performants en termes d’attention ;
  • d’affiner le pilotage des campagnes : quand elle est suffisamment granulaire, la mesure de l’attention permet d’adapter les paramètres de la campagne (emplacement, format, plateforme…) en fonction des résultats observés et d’optimiser ainsi l’impact des messages publicitaires.

La mesure de l’attention n’est pas systématique pour toutes les campagnes. De nombreuses solutions de mesure existent sur le marché, avec des périmètres et des méthodologies différentes et il n’est pas toujours possible de les implémenter sur l’ensemble des médias ou avec la granularité nécessaire, le périmètre évoluant d’un mesureur à l’autre. Ces dispositifs ont un coût, et il faut définir en amont si ce coût est justifié par les gains potentiels en termes d’optimisation. Il faut donc bien déterminer l’objectif opérationnel de l’implémentation de ces indicateurs pour choisir la solution la plus appropriée.

L’attention : un KPI parmi d’autres

L’attention est un prérequis à la performance publicitaire, mais ce n’est pas l’alpha et l’oméga de la mesure de la performance. Comme tout indicateur, l’attention est un moyen au service d’un objectif. Les mesures existent, de toutes sortes, mais avant de se lancer dans la mesure de l’attention, il est crucial de se poser les bonnes questions : quel est l’objectif de la campagne ? Que cherche-t-on à optimiser ? Comment ? Et quelles technologies et données utiliser pour y parvenir ?

Le choix des KPI dépend de l’objectif de la campagne. Une campagne visant à générer des ventes privilégiera des indicateurs comme le taux de conversion ou le retour sur investissement publicitaire (ROAS), tandis qu’une campagne de notoriété se concentrera sur des indicateurs comme le reach ou la mémorisation.

Il est important de garder à l’esprit que l’attention est un filtre complexe, influencé par de nombreux facteurs : l’expérience de la marque, l’humeur du consommateur, ses achats récents, son rapport à la marque, ses croyances, ses convictions, sa méfiance… La combinaison de différents KPI permet d’obtenir une vision plus complète et plus nuancée de la performance publicitaire.

Bonnes pratiques pour optimiser l’attention

Alors, comment optimiser l’attention ? Il n’existe pas de solution miracle, mais plusieurs bonnes pratiques peuvent être mises en place :

  • Adapter les contenus aux codes de chaque plateforme : un format publicitaire efficace sur YouTube ne le sera pas forcément sur TikTok. Il est crucial de comprendre les spécificités de chaque plateforme et d’adapter ses contenus en conséquence.
  • Privilégier les formats non skippable : ils garantissent un temps d’exposition minimal, augmentant ainsi les chances de capter l’attention du consommateur.
  • Tester différents formats et emplacements : l’A/B testing est votre meilleur allié pour identifier les formats et les emplacements les plus performants en termes d’attention.
  • Intégrer la mesure de l’attention dans votre stratégie : choisissez les indicateurs pertinents pour vos objectifs et suivez leur évolution pour ajuster vos campagnes en temps réel.

L'attention est devenue un critère supplémentaire à l’évaluation qualitative des inventaires publicitaires.

L’avenir de la mesure de l’attention

Le marché de la publicité évolue constamment. Face au besoin d’arbitrer entre différents investissements, de nouveaux indicateurs de performance émergent régulièrement. Auparavant, on se concentrait sur la visibilité et la complétion. Aujourd’hui, ces indicateurs ne suffisent pas toujours, et l’attention est devenue un critère supplémentaire à l’évaluation qualitative des inventaires publicitaires.

À date, la mesure de l’attention telle qu’on la décrit ici est essentiellement consacrée à l’exposition media. Demain, l’enjeu sera de relier ces indicateurs à la création publicitaire pour mieux comprendre les facteurs permettant de capter l’attention. L’utilisation de ces mesures permettront par exemple de renforcer des pré-tests créatifs ou d’arbitrer en cours de campagne sur les messages les plus performants. L’avenir de la mesure de l’attention réside probablement dans l’intégration de ces composantes créatives, pour une évaluation plus complète et plus précise de l’efficacité des campagnes publicitaires.

N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur la mesure de l’attention et optimiser vos campagnes.