SPO : Reprenez le contrôle de votre budget programmatique

Dans le monde de la publicité digitale, l’achat programmatique est roi. Mais comme dans toute cour royale, il y a des intrigues, des mystères… et surtout, des budgets qui disparaissent ! Des études révèlent qu’une part importante de vos précieuses dépenses publicitaires s’évapore dans les méandres d’une chaîne d’approvisionnement digne d’un labyrinthe.  On se croirait dans un épisode de « Lost », mais sans le suspense : on sait que l’argent est perdu ! Cette opacité soulève des inquiétudes quant à l’efficacité et à l’efficience des campagnes programmatiques. Dans cet article, nous explorerons ces défis et plongerons au cœur du Supply Path Optimization (SPO), la solution pour reprendre le contrôle de votre budget et optimiser vos campagnes.

Programmatique, son univers complexe

En octobre dernier, le groupe de l’alliance digitale Transparence & SPO, leadé par un binôme de GroupM composé d’Aurélie Chaux et Hoai Nguyen, a publié le livre blanc consacré à l’exercice de réconciliation financière programmatique.

Bien que le SPO soit un sujet assez mature, l'écosystème programmatique reste marqué par une certaine complexité qui vire parfois à l'opacité. Par ce livrable, nous avons voulu aider les acheteurs et annonceurs à faire la lumière sur la chaîne de valeur programmatique, en favorisant la mise en place d'exercices de réconciliation financière. Ces derniers ont pour vocation à apporter plus de transparence et ainsi à identifier toute déperdition de valeur potentiellement problématique.

Hoai Nguyen Lead du groupe de travail SPO et Data & Tech Director chez GroupM

La transparence de l’information est un élément essentiel afin de garantir le fonctionnement optimal d’un marché. Celle-ci implique que l’ensemble des participants disposent de toutes les informations existantes. Celles-ci doivent être claires, complètes et véridiques.

Les défis de la transparence

Les controverses sur le manque de transparence des intervenants de la chaîne d’approvisionnement ont commencé en 2020, lorsque l’ISBA (l’équivalent britannique de l’UDM) a révélé que 15 % des investissements des annonceurs disparaissaient dans la chaîne. Trois ans plus tard, c’est au tour de Nestlé France de dénoncer une perte équivalente : 13 % de ses investissements en open auction s’évaporent dans la nature, « c’est-à-dire qu’ils ne sont ni rémunérés ni facturés par le SSP à l’éditeur, mais sont pourtant bien imputés au budget de Nestlé », expliquait Julien Lamb dans une interview accordée à Minted.

Les sept dernières années ont été marquées par une complexification de la chaîne programmatique qui a débuté avec la démultiplication des voies d’accès aux inventaires de chacun des éditeurs. L’inventaire jusqu’alors disponible via un nombre très limité de routes pouvait dorénavant être vendu par une multitude d’acteurs. On compte ainsi pas moins de 438 vendeurs* déclarés en moyenne par les éditeurs pour accéder à leurs inventaires. Un chiffre en décroissance depuis cette année (-5% vs 2023) suite à une prise de conscience des éditeurs qui ont entrepris la déconnexion d’un certain nombre de leurs partenaires.

La transparence des informations est essentielle pour garantir le bon comportement de chaque acteur et assurer une rémunération équitable. Elle permet également de prévenir toute forme de dérive. Qu’il soit intentionnel ou non, le manque de transparence peut induire en erreur les extrémités de la chaîne, ouvrant la voie à des abus ou à des erreurs d’optimisation. Ces dérives peuvent avoir un impact direct important, tant sur les revenus des éditeurs que sur les performances des campagnes des annonceurs.

Supply path optimization : éclairer la boîte noire programmatique

Face à la faible adoption des initiatives de transparence par les DSP, revendeurs et SSP, qui auraient pu résoudre une partie de ces problématiques, les agences et les annonceurs se tournent désormais vers des solutions alternatives offrant un meilleur contrôle de leurs achats.

Cela a conduit à la montée en puissance du Supply Path Optimization (SPO), une approche similaire à l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement dans d’autres industries. Elle vise à offrir aux acheteurs une meilleure maîtrise des coûts, une efficacité accrue, une qualité améliorée et une traçabilité renforcée.

Une approche éprouvée en premier lieu en France par les annonceurs du secteur CPG/FMCG (Nestlé, P&G, J&J) et de l’automobile qui ont su tirer leur épingle du jeu en adaptant leurs stratégies d’achats à l’évolution des branchements de partenaires de monétisation des éditeurs.

Le SPO est avant tout une démarche de rationalisation et simplification des achats visant un retour à des relations plus directes et transparentes entre l’annonceur et l’éditeur. Dans les faits, cela se traduit par une priorisation de la diffusion de campagnes sur les routes les plus courtes, efficaces, transparentes, à frais de fonctionnement réduits.

Si le concept tend à gagner en adoption et en popularité, cela est sans nul doute lié à ses multiples promesses :

• Cost efficiency : optimisation des coûts lié à la diminution des frais d’intermédiaires ;
• Compétitivité des enchères face aux autres annonceurs à enchère équivalente ;
• Transparence des informations : des taux de réconciliation de données frôlant la perfection ;
• Réduction des émission carbone, grâce à la minimisation du nombre de serveurs en présence lors de l’achat d’une impression.

La mise en place de stratégies SPO semble donc tout indiquée pour les annonceurs et acheteurs désireux de reprendre le contrôle sur la livraison de leur campagne en palliant les défauts existants de la chaîne.

À travers ce premier livrable, nous avons voulu initier les annonceurs et acheteurs au fonctionnement de la chaîne d’approvisionnement programmatique, de leur permettre de comprendre le rôle et la valeur de ses acteurs, mais surtout de les encourager à réaliser cet audit, qui constitue la première étape importante d’une stratégie d’optimisation des chemins d’approvisionnement (Supply Path Optimization).

Aurélie Chaux Directrice Générale GroupM Nexus France

SPO : efficacité, transparence et contrôle

La complexité de la chaîne d’approvisionnement programmatique n’est plus un secret pour personne. Pendant que votre budget joue à cache-cache dans ce dédale d’intermédiaires, il est temps d’agir ! Le SPO est votre boussole dans ce Far West digital, vous permettant de reprendre le contrôle, d’optimiser les coûts et de garantir la transparence de vos campagnes programmatiques. En mettant en œuvre des stratégies SPO, vous pourrez enfin voir où va votre argent et maximiser l’impact de vos publicités.

Pour en savoir plus sur comment le SPO peut optimiser votre budget publicitaire, téléchargez le livre blanc de l’Alliance Digitale L’Exercice de Réconciliation Financière : un guide pour voir y voir plus clair sur la chaîne programmatique.

* Sellers.guide