Réseaux sociaux : les 35+, un axe stratégique prometteur pour TotalEnergies ?

En décembre, les équipes de TotalEnergies ont été accueillies sur notre Campus WPP pour une matinée dédiée au potentiel des plus de 35 ans sur les réseaux sociaux. Après un brunch convivial, la présentation de l’étude « 35+ et réseaux sociaux : la source de croissance inexploitée » orchestrée par Wavemaker et TikTok, et un échange inspirant avec Pierre Croce, les équipes de TotalEnergies ont pu approfondir leurs connaissances dans le cadre d’ateliers sur les leviers vidéo, publishing, radio, gaming et affichage (OOH), avant de terminer par un quiz ludique.

Nous avons profité de cette matinée pour échanger avec Valentin Jezioro, responsable de la stratégie achat média chez TotalEnergies.

GroupM : L’étude Wavemaker et TikTok sur les plus de 35 ans révèle une audience plus âgée qu’on ne le pense1. Cela te surprend-il ?

Valentin Jezioro (TotalEnergies) : Oui, car on associe souvent les réseaux sociaux, et notamment TikTok, aux 15-24 ans. Cette étude met fin à ces idées reçues. On s’aperçoit qu’il existe un énorme gisement des générations plus âgées. Or, en tant qu’annonceurs, nous nous empêchions un peu d’aller sur ces plateformes pour toucher ce public-là. Le potentiel et l’attente sont grands, alors que peu d’annonceurs vont sur ces espaces. C’est une belle opportunité pour nous.

GroupM : Vous faites déjà de la publicité sur TikTok ?

Valentin Jezioro : Oui, mais nous limitions nos messages aux jeunes. Or, TikTok peut aussi toucher les plus âgés avec un message fédérateur. C’est intéressant à long terme.

GroupM : C’est donc une opportunité pour vous ?

Valentin Jezioro : Tout à fait ! Nous avons des activités B2C et B2B (électricité, stations-service, lavage auto…). TikTok permet de toucher toutes ces cibles. Cependant, je note une vraie problématique sur les réseaux sociaux : l’attention. Contrairement à la télévision par exemple, ces plateformes sont souvent consultées lorsqu’on fait autre chose. On est donc moins attentif. Fatalement, pour moi, la mesure de l’attention est cruciale pour évaluer l’impact de nos investissements.

GroupM : Comment intégrer davantage TikTok dans votre stratégie globale ?

Valentin Jezioro : TikTok est une excellente plateforme, mais peut-être davantage sur les sujets où nous sommes légitimes par rapport à la cible. Nous sommes une entreprise d’énergie avec une certaine image. Nous avons déjà des communautés sur TikTok, notamment autour du sport (rugby, vélo, football). S’appuyer sur l’organique pour faire de l’achat média est pertinent. TikTok peut aussi être un levier pour notre marque employeur. Nous avons en effet un problème d’attractivité de l’industrie, alors que nous avons des besoins qui vont jusqu’à la haute ingénierie. Nous sommes persuadés que TikTok peut rajeunir notre image.

Nous devons leur montrer que nous faisons partie de la solution vers la transition énergétique et qu’ils peuvent prendre part à cette ambition.

GroupM : La marque employeur, un levier de recrutement ?

Valentin Jezioro : C’est surtout un levier d’image de marque. Il ne s’agit pas de créer des leads, mais de donner une image attractive, notamment auprès des jeunes, parfois plus réticents à nous rejoindre. Nous devons leur montrer que nous faisons partie de la solution vers la transition énergétique et qu’ils peuvent prendre part à cette ambition. Nos investissements en matière de R&D et innovations afin de décarboner sont énormes. Un exemple concret : pour assurer une continuité énergétique quand les éoliennes et le solaire ne produisent pas, il faut améliorer encore l’efficacité d’énormes batteries industrielles, par exemple. Et cela nécessite de la recherche… et des talents  !

GroupM : Au-delà de l’âge, tires-tu d’autres enseignements de l’étude ?

Valentin Jezioro : Le couplage de l’étude avec l’expérience de Pierre Croce était très intéressant. Nous l’avions activé en 2022 pour une campagne sur l’électromobilité, dans le cadre d’un tour de France en véhicules électriques avec un gagnant qui devait faire une demande en mariage. Ces vidéos ont bien fonctionné. Aujourd’hui, Pierre Croce nous a présenté sa manière de faire vivre une audience vieillissante ou encore sa façon de travailler avec d’autres influenceurs. Son témoignage sur sa collaboration avec les marques était très pertinent. En effet, il n’est pas toujours simple pour une marque de confier son produit à un créateur de contenus. On ne sait pas ce qu’il va en faire auprès de sa communauté. Il a abordé la confiance, le contrôle et la liberté accordée aux influenceurs. C’était intéressant d’avoir la partie théorique, avec les résultats de l’étude plutôt bien faite, et la pratique partagée par Pierre Croce.

Il est essentiel de s’aligner dès le départ avec les influenceurs, parce qu’une fois la vidéo tournée, il est difficile de revenir en arrière.

GroupM : Cela t’a rassuré sur la collaboration avec les influenceurs ?

Valentin Jezioro : Pierre Croce est un cas particulier, avec un haut niveau d’éducation. Il comprend les aspects marketing et les enjeux pour une marque. Ce n’est peut-être pas le cas de tous les créateurs de contenus. Ce n’est pas un secret : chez TotalEnergies, nous avons déjà commencé à travailler sur le sujet. Nous avons créé des guidelines internes pour encadrer les collaborations avec les influenceurs. Il est essentiel de s’aligner dès le départ, parce qu’une fois la vidéo tournée, il est difficile de revenir en arrière.

GroupM : Et qu’as-tu pensé des ateliers ?

Valentin Jezioro : J’ai participé aux ateliers gaming et OOH. C’est intéressant pour nos équipes (média, création, marque, sponsoring) de découvrir les possibilités du multicanal. La pédagogie ludique que vos équipes ont proposée est efficace.

GroupM : Un dernier mot ?

Valentin Jezioro : Un grand merci à toute l’équipe pour l’accueil et l’organisation de cette matinée non seulement ludique, mais pertinente. Le contenu apporté nous servira dans le day-to-day business !

Prêt à conquérir la génération 35+ sur les réseaux sociaux ? Discutons-en !

1. 68% du trafic est généré par les plus de 35 ans, quand cette cible représente moins de 37% des investissements sur les réseaux sociaux. (Source : Investissement GroupM YTD 2024.)