Virgile Quenum : une nouvelle vision du SEO chez GroupM

Le SEO est en constante évolution, et l’arrivée de l’IA générative ainsi que l’émergence de nouveaux moteurs de recherche bouleversent le paysage digital. Pour naviguer dans ces eaux troubles, GroupM a recruté un head of SEO chevronné : Virgile Quenum. Fort d’une quinzaine d’années d’expérience, Virgile nous livre sa vision du futur du SEO et dévoile sa feuille de route pour les prochains mois. Découvrez notre entretien et préparez-vous aux défis et opportunités du SEO de demain.

GroupM : Bonjour Virgile et bienvenue chez nous ! Pour commencer, peux-tu te présenter ?

Virgile Quenum : Bonjour ! Avec plaisir. Je suis Virgile Quenum, le nouveau directeur SEO chez GroupM Nexus. J’ai rejoint l’équipe il y a un mois, après une quinzaine d’années d’expérience dans le digital, spécialisé en SEO. J’ai passé dix ans chez iProspect, où j’ai occupé le poste de Head of SEO, après avoir été Team Leader et Consultant. J’ai également une expérience en freelance, notamment en formation.

GroupM : Et qui se cache derrière le Head of SEO ?

Virgile Quenum : En dehors du travail, je suis un sportif. Rugbyman pendant 20 ans, maintenant je cours pour me maintenir en forme. J’ai aussi des jumelles de 4 ans et demi, une expérience formidable ! Mes autres passions ? La musique et les voyages pour assouvir une envie de découvrir de nouvelles cultures, notamment en Amérique du Sud, Afrique et Asie.

GroupM : Qu’est-ce qui t’a attiré vers le SEO ?

Virgile Quenum : On peut utiliser le terme de sérendipité. Comme beaucoup de SEO, ce qui m’intéresse, c’est le fait que ce soit un domaine qui offre une grande variété de missions : technique, éditorial, notoriété… On peut facilement changer de mission tout en restant dans la même spécialité. De plus, le SEO est en constante évolution, ce qui nous oblige à nous remettre régulièrement en question. Récemment, j’ai été marqué par l’arrivée de l’IA générative qui crée un véritable bouleversement, transformant le métier pour tous les acteurs : Google, les SEO et les annonceurs.

L’IA a initialement inquiété les rédacteurs SEO, mais elle offre des opportunités de création, d’optimisation et d’analyse notamment.

GroupM : Et selon toi, quel est l’impact de l’IA générative sur le SEO ?

Virgile Quenum : L’IA a un impact sur tout le monde. Elle bouleverse l’analyse et les actions des moteurs pour commencer, puis des annonceurs et des SEO. Elle apporte à chacun des avantages, mais également un lot d’inconvénients. Par exemple, les moteurs peuvent grâce à elle analyser à plus grande échelle et plus rapidement une plus grande quantité de données, mais ils se retrouvent victime de spams. Elle facilite le travail des spammeurs, mais permet aussi aux SEO de traiter les données plus rapidement et de créer ses propres outils d’analyse. C’est un défi exaltant ! Du côté de la création de contenu, l’IA a initialement inquiété les rédacteurs SEO, mais elle offre des opportunités de création, d’optimisation et d’analyse notamment. Du côté des moteurs de recherche, la baisse des coûts de production et la multiplication des contenus obligent Google à revoir fondamentalement son approche pour identifier, classer puis présenter les contenus pertinents. Et bien sûr, il y a aussi l’arrivée d’un nouveau type de concurrents.

GroupM : À ce sujet, quel est selon toi l’impact des nouveaux moteurs de recherche comme Perplexity, Google Overview et SearchGPT ?

Virgile Quenum : Le métier de SEO a encore de beaux jours devant lui ! Il s’agit pour nous experts de comprendre comment ces moteurs classent les informations et d’identifier leurs faiblesses. Historiquement, les SEO se concentrent sur Google, qui détient 90% du marché. Cependant, certains d’entre nous analysent aussi la possibilité d’améliorer le classement sur d’autres plateformes qui disposent aussi d’un moteur de recherche, comme Pinterest ou YouTube, et bien sûr les LLM comme ChatGPT, Le Chat, Claude… Reddit, du fait de son trafic et de sa visibilité qui a explosé dans Google, est également un axe de développement

Actuellement, on met en lumière ces nouveaux moteurs, plutôt des moteurs de réponse, en craignant qu’ils fassent prochainement de l’ombre à Google. Mais on s’inquiète plus de leur potentiel que des résultats actuels. Dans les faits, DuckDuckGo, par exemple, génère plus de trafic que Perplexity aujourd’hui. La concurrence que représentent ces IA génératives porte sur l’informationnel et sur certaines niches.

Il reste à ces derniers de nombreux paliers à franchir avant d’être des alternatives crédibles comme moteur de recherche principal (améliorer la qualité de leur résultat et trouver un business model principalement). Google devrait rester dominant sur le transactionnel, le cœur de son business model. Sur ce créneau, ses vrais concurrents qui challengent les budgets publicitaires sont des plateformes d’e-commerce comme Amazon ou Walmart aux USA. L’arrivée de ces moteurs est un challenge de plus sur la captation de l’attention des utilisateurs, comme cela s’est produit avec l’arrivée des réseaux sociaux.

Cela étant, la multiplication des plateformes et la tendance de Google à conserver les utilisateurs sur sa plateforme et à jouer de moins en moins un rôle de plus gros referral incite les utilisateurs à privilégier les réponses directes via les LLM et autres plateformes. Cela impacte le trafic vers les sites externes. Il faut peut-être revoir nos KPI et regarder d’autres objectifs que le clic, comme le revenu (toujours) et la mention. À noter également que du fait du RGPD, notamment, le trafic non identifié/identifiable est en augmentation.

Notre rôle en tant que conseil est d’accompagner nos clients sur leurs besoins actuels, mais également de les aider à designer le futur de leurs produits/services.

GroupM : Faut-il alors envisager d’abandonner la mesure d’efficacité fondée sur le trafic, pour une mesure de notoriété ?

Virgile Quenum : Le trafic est un indicateur brut qui doit toujours être associé à d’autres éléments : CA, notoriété… Le trafic permet d’augmenter les chances de vente. C’est la même chose que dans une boutique physique : plus vous avez de visiteurs (correspondant à votre cœur de cible), plus vous avez de chance de générer du chiffre d’affaires. Cependant, il faut continuer de compléter cette analyse reposant sur le trafic.

La mesure de la notoriété est très intéressante. Il est compliqué de mesurer la notoriété de ces moteurs aux réponses bien plus personnalisées qu’un Google. Les réponses diffèrent largement d’un utilisateur à un autre… et d’une seconde à l’autre ! Requêtez plusieurs fois la même question, les réponses ne seront pas identiques.

Néanmoins, notre rôle en tant que conseil est d’accompagner nos clients sur leurs besoins actuels, mais également de les aider à designer le futur de leurs produits/services.

Les questions qui se posent aujourd’hui, notamment sur l’impact des modèles linguistiques (LLM), s’inscrivent parfois dans une démarche de prospective à court ou moyen terme : comment optimiser un site pour les LLM ? Comment mesurer leur impact sur le trafic ? Se préparer à cette disruption est absolument essentiel. Pourtant, à mon sens, la bataille principale restera centrée sur les SERP de Google encore longtemps. Les habitudes restent profondément ancrées chez les internautes. Google conserve une force de frappe inégalée (connaissance des internautes) et dispose d’une équipe très experte sur l’IA. Même si la société a un retard aux yeux du grand public, il ne faut pas oublier que les plus grands scientifiques de l’IA sont pour beaucoup passés par Google.

GroupM : Quelle est ta feuille de route pour les prochains mois ?

Virgile Quenum : Mes priorités sont triples. Tout d’abord, je vais échanger avec toutes les équipes de GroupM, notamment le conseil au sein des agences, pour comprendre leurs besoins et les accompagner au mieux. Ensuite, je vais évangéliser notre offre SEO en interne et faire en sorte d’optimiser les process existant pour fluidifier le travail avec les clients et équipes conseils. Ensuite, nous allons continuer à développer l’innovation pour gagner en efficacité.

GroupM : Merci Virgile pour ces éclairages ! Un dernier mot pour nos lecteurs ?

Virgile Quenum : N’hésitez pas à me contacter pour discuter de vos besoins en SEO ! L’avenir du SEO est passionnant, et mon équipe et moi sommes impatients de relever les défis qui nous attendent.